Le strutture sanitarie private investono da tempo in digitalizzazione dei processi interni e della patient experience. Portali dedicati, prenotazioni e pagamenti online, sistemi eliminacode nelle strutture e strumenti per consultare referti e disponibilità hanno reso più semplice l’accesso alle prestazioni e contribuito a migliorare il rapporto tra le persone e le prestazioni sanitarie. In molti casi, rimane però un passaggio da risolvere: trasformare la propria presenza digitale in un canale efficace, continuativo e misurabile di acquisizione di nuovi pazienti.
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Da essere visibili ad acquisire pazienti: il nodo della conversione sanitaria
In un mercato fortemente competitivo, intercettare il paziente mentre cerca informazioni e, soprattutto, quando è pronto a scegliere una prestazione e a prenotarla, non è banale. Essere presenti online e investire nei tradizionali canali e strumenti del marketing digitale (ADV, social, SEO…) non significa infatti comparire per forza nel posto e nel momento giusto, con una disponibilità concreta e un percorso immediato verso l’appuntamento.
La sfida dell’attribuzione: quantificare il valore di ogni touchpoint
Un’ulteriore difficoltà delle divisioni marketing delle strutture sanitarie è l’attribuzione e la misurazione dei risultati, perché gli investimenti in visibilità non sono sempre collegati alle prenotazioni e al fatturato che contribuiscono a generare.
La struttura può conoscere traffico, visualizzazioni e interazioni ottenute, ma faticare a stabilire quanti pazienti siano effettivamente arrivati e quale ritorno economico abbia prodotto ciascun canale. Diventa così complesso confrontare le diverse attività e decidere, sulla base dei risultati, come distribuire il budget o quali servizi potenziare.
La sfida consiste nel costruire un percorso end-to-end tracciabile, capace di dare visibilità alla struttura e di integrare, all’interno dello stesso canale, la ricerca della prestazione, la consultazione delle disponibilità e la prenotazione. La visibilità smette così di essere un obiettivo fine a se stesso e diventa un investimento collegato a risultati concreti e misurabili.
Un unico ecosistema per l’intero percorso
La struttura non può limitarsi all’acquisizione, ma deve anche accompagnare il paziente nelle fasi successive, semplificando la gestione dell’appuntamento, i pagamenti, le comunicazioni prima e dopo la visita, l’accesso in sede e la consultazione online di documenti e referti.
Per ottenere questo risultato, i diversi passaggi non possono essere distribuiti tra strumenti che non comunicano tra loro. Riunire acquisizione, prenotazioni, comunicazioni e servizi in un ecosistema integrato permette alla struttura di ricostruire il percorso con maggiore chiarezza: quanti pazienti sono stati intercettati, quali prestazioni hanno effettivamente prenotato, quale valore ha generato il canale e come viene valutata l’esperienza.
NefroCenter e MioDottore: l’acquisizione pazienti da modello teorico a processo misurabile
In questo contesto, un caso emblematico è quello di NefroCenter, gruppo sanitario privato italiano specializzato in nefrologia, dialisi e diabetologia. Del gruppo fa parte il Rome American Hospital, casa di cura medico-chirurgica che aveva già avviato un percorso di innovazione digitale per semplificare l’accesso ai servizi e rafforzare la propria presenza online. Il passaggio successivo consisteva nel dotarsi di un meccanismo efficace per acquisire nuovi pazienti in un territorio fortemente competitivo e monitorare con continuità il rendimento degli investimenti.
La risposta a questa sfida è stata l’adozione di una strategia basata sull’integrazione dei servizi e dei tool della clinica con il marketplace di MioDottore e il CRM sanitario TuoTempo. Questa scelta ha permesso innanzitutto alla struttura di accedere a un ambiente digitale nel quale la domanda sanitaria è già attiva: i pazienti possono trovare la clinica e i suoi specialisti, consultarne disponibilità e reputazione (il profilo del Rome American Hospital ha raccolto oltre 2.600 recensioni) e prenotare direttamente online. MioDottore diventa così non soltanto una vetrina aggiuntiva, utile anche a generare opportunità di cross-selling e up-selling, ma un vero canale di acquisizione, monitorabile in ogni fase.
TuoTempo, invece, è il CRM sanitario attraverso cui la clinica gestisce la relazione con il paziente lungo tutto il suo percorso prima, durante e dopo la prestazione. Integrato con i sistemi interni della struttura, consente di automatizzare le comunicazioni multicanale, creare sondaggi e campagne e offrire ai pazienti, tramite portale web e app, servizi come prenotazioni, check-in, pagamenti, accesso a referti e immagini e telemedicina. Le funzionalità di reportistica e business intelligence permettono inoltre di analizzare i dati e monitorare le performance attraverso dashboard dedicate.
L’impiego di MioDottore come canale di acquisizione e di TuoTempo come CRM hanno restituito alla struttura una visione chiara e misurabile delle proprie performance: quali prestazioni generano maggiore domanda, quali professionisti vengono scelti più spesso, quante prenotazioni vengono effettuate e quale ritorno economico produce il canale. Processi prima difficili da leggere diventano trasparenti, quantificabili e utilizzabili per orientare le decisioni.
I risultati dell’integrazione: fatturato del canale raddoppiato in 15 mesi
I risultati ottenuti da NefroCenter hanno confermato l’efficacia della strategia. In soli 15 mesi, il fatturato generato dalla struttura attraverso MioDottore è cresciuto del 100%, mentre nell’arco di due anni le prenotazioni provenienti dalla piattaforma sono aumentate del 25%. I costi di attivazione sono stati recuperati integralmente nel primo mese e oggi la piattaforma genera il 20% di tutte le prenotazioni online della struttura.
Questa esperienza dimostra non soltanto il valore di un marketplace affermato, capace di concentrare una domanda già attiva di pazienti, ma anche l’importanza del modo in cui questa domanda viene gestita. Intercettare il paziente nel momento in cui cerca una prestazione è infatti solo il primo passo: occorre poi accompagnarlo lungo tutto il percorso, dalla prenotazione fino alle fasi successive alla visita.
Le parole chiave di questa storia sono integrazione e misurazione: integrazione dei servizi e degli strumenti che seguono il paziente lungo tutto il suo percorso di cura; misurazione delle performance del marketplace in quanto vero e proprio canale di acquisizione. Il monitoraggio non riguarda soltanto i risultati economici, ma anche la soddisfazione dei pazienti e l’andamento dei diversi servizi, fornendo alla struttura le informazioni necessarie per ottimizzare continuamente processi, offerta e investimenti.
Contributo editoriale realizzato in collaborazione con MioDottore
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