Strategie di marketing

La comunicazione Lifescience & Pharma: stato dell’arte e futuro

Digital e social si consolidano, arriva il metaverso: le aziende si sono adattate velocemente ai nuovi tempi evolvendo il proprio posizionamento da soggetto fruitore a creatore di contenuti attraverso strategie di marketing sempre più consumer e messaggi diretti alla general population

Pubblicato il 07 Lug 2023

Monica Marsiglia

Media & PR Head - PharmaLex (agenzia associata AssoHealth)

L’unico effetto positivo della pandemia è stato rafforzare la percezione dei brand del Lifescience.
Diverse indagini ci dicono che il cittadino/paziente ha giudicato molto efficace  la comunicazione delle aziende Pharma durante gli anni del Covid-19.
Questo riconoscimento ha però portato ad un effetto moltiplicatore di comunicazione ed esposizione dei brand sui canali più disparati, dai media tradizionali, alla presenza sempre più massiccia su web e social, anche quelli apparentemente meno affini al target.

Com’è cambiata la comunicazione Lifescience e Pharma

Le aziende si sono adattate velocemente ai nuovi tempi – evolvendo il proprio posizionamento da fruitore a creatore di contenuti – attraverso strategie di marketing sempre più consumer e messaggi diretti alla general population.

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Ma, se pensiamo che solo il mondo Pharma guardi con favore a social e digital, ci sbagliamo.

Basti osservare cosa è accaduto nella comunicazione istituzionale. Anche in questo caso, la pandemia ha rappresentato un momento di svolta. Ci si è trovati costretti a sfruttare i canali digital come unica opzione di comunicazione e non si è tornati più indietro.

Il trend si è consolidato entrando nel costume comunicativo della politica e delle istituzioni a tutti i livelli.
È ormai impensabile, per chiunque rappresenti una fetta di elettori o sostenitori, non essere presenti sui social perché implicherebbe rimanere esclusi dal dialogo con il pubblico di riferimento. Ciò vale anche per le massime cariche dello Stato.

Comunicazione Lifescience: un terreno scivoloso

Tornando alla comunicazione Lifescience, questa si muove su territori insidiosi, dove è necessario fare i conti con tematiche delicate e, negli ultimi anni, con normative sempre più stringenti.
Ciò conduce a porre la massima cautela, adottando un approccio 100% “fair”, esponendosi solo in modo equilibrato e compliant alle regole deontologiche della comunicazione sanitaria.

Gli esperti di questo ambito conoscono l’imprescindibile dovere di divulgare contenuti di valore, rafforzandone la presa grazie a fonti certe e affidandone il racconto a voci autorevoli.
Validi possono essere gli interventi di clinici o esperti, professionisti della salute, ma anche associazioni pazienti, non solo per valorizzare il messaggio, ma anche per rendere visibili realtà, persone e storie che possono narrare il vissuto in maniera veritiera, emotiva e impattante.

La (difficile) scelta del testimonial per la comunicazione medico-scientifica

Oltre ai Key Opinion Leaders (KOL) clinici, esperti, ricercatori scientifici, capaci di influenzare il pubblico grazie alla propria autorevolezza, si stanno facendo strada i cosiddetti DOL (Digital Opinion Leaders) e KOI (Key Online Influencers): professionisti sanitari particolarmente attivi sui canali digitali come, per esempio, farmacisti ed infermieri.

Affiancando queste figure a un contenuto medico scientifico – una campagna di disease awareness, il lancio di un nuovo farmaco o la divulgazione di nuove opzioni terapeutiche – non solo sarà garantita credibilità al messaggio, ma si otterrà maggior coinvolgimento del pubblico, che sarà incentivato a interagire in maniera costruttiva con il nostro messaggio o call-to-action.

Tuttavia, pur essendo ormai una consuetudine, l’ingaggio di eventuali influencer è un aspetto che richiede attenta valutazione. La scelta del testimonial deve essere coerente con i valori dell’azienda farmaceutica affinché la comunicazione sia credibile ed efficace.

TikTok e podcast guidano la spesa in comunicazione del Pharma

Come addetti ai lavori, non possiamo sottovalutare il crescente interesse verso canali tradizionalmente lontani dal settore Pharma. Esemplare il caso di TikTok: i ricavi sono in forte crescita e il social sembra non essere soggetto al naturale rallentamento di mercato.
Per il 2023, le stime ci dicono che il settore Health & Lifescience stia raddoppiando la spesa per TikTok.

In generale, l’affermazione del digital in tutte le sue forme non segnala battute d’arresto.
Il trend riguarda piattaforme multimediali come Netflix, Hulu e Disney Plus, ma il vero protagonista del panorama digital è il podcast.
Il settore Pharma ha speso più in podcast pubblicitari nei primi due mesi del 2023 che nei cinque anni precedenti, determinando un aumento della spesa del 208%.

Il futuro della comunicazione Lifescience

Grande rilevanza avrà il metaverso, che permetterà di comunicare ancor più efficacemente con i pazienti.
Si tratta di un nuovo layer esperienziale 3D posizionato su internet che consentirà agli utenti di vivere un’altra versione della realtà, essendo presenti in diversi spazi interconnessi ed immersivi.

Attualmente, le aree in cui si stanno sviluppando le prime innovazioni in termini di metaverso sono le seguenti:

  • medical educational
  • telemedicina
  • malattie croniche
  • ricerca medica
  • riabilitazione
  • salute mentale.

Pronti ad applicarlo anche alle nostre campagne di comunicazione?

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