Nel settore farmaceutico, la customer experience omnicanale assume connotati unici: non si tratta solo di raggiungere il paziente, ma di dialogare con un ecosistema complesso fatto di clinici, informatori scientifici, strutture sanitarie e istituzioni.
Durante l’executive dinner dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, Silvia Cafagna, Head of Customer Engagement di AstraZeneca, ha illustrato come l’azienda stia affrontando questa sfida.
Indice degli argomenti
La sfida dell’omnichannel customer experience farmaceutica
Dall’adozione di modelli organizzativi agili al ricorso responsabile all’Intelligenza Artificiale, l’obiettivo è duplice: semplificare la pratica clinica e costruire una comunicazione differenziante, capace di emergere nel sovraccarico informativo che caratterizza il settore.
Silvia Cafagna ha evidenziato al proposito come l’omnichannel customer experience farmaceutica presenti peculiarità che la rendono diversa da altri settori e comparti.
L’azienda si trova, infatti, a dover dialogare non solo con i pazienti, ma con una rete articolata di attori che comprende clinici, informatori scientifici, strutture ospedaliere e associazioni.
Proprio la complessità di questo ecosistema rende necessario superare logiche frammentate e silos organizzativi, con l’obiettivo di costruire percorsi il più possibile seamless. Secondo Cafagna, questo risultato può essere perseguito solo grazie a un approccio organizzativo che favorisca il confronto trasversale, permettendo di sperimentare e correggere ciò che non funziona, senza rimanere imbrigliati in logiche interne o dinamiche di “orticello”.
Customer experience farmaceutica e design dell’ascolto
Un altro punto sottolineato riguardo al ruolo cruciale della customer experience farmaceutica è l’importanza del design dell’ascolto: esperienze di immersione diretta nei contesti reali – ad esempio vivendo in prima persona attività tipiche del front line – aiutano a cogliere le difficoltà concrete e a individuare i punti di attrito nel percorso di clinici e pazienti. È in queste pratiche di ascolto che si crea la consapevolezza necessaria a migliorare l’esperienza omnicanale.
La sfida per il Pharma non è solo tecnologica, ma soprattutto culturale e organizzativa: si tratta di garantire un’esperienza coerente a stakeholder diversi, riducendo attriti e ridondanze, con la centralità dell’esperienza sempre come obiettivo prioritario.
Customer centricity e organizzazione agile in AstraZeneca
Cafagna ha spiegato che, circa un anno e mezzo fa, AstraZeneca ha scelto di riorganizzare i propri modelli di innovazione adottando un approccio agile. Non si tratta soltanto di introdurre nuove metodologie, ma di un vero e proprio cambiamento culturale: l’attenzione è rivolta alle persone e alle loro competenze, più che alle strutture gerarchiche.
In questa prospettiva, ciascun collaboratore ha la possibilità di segnalare ciò che non funziona e di contribuire attivamente alla ricerca di soluzioni. È un modello che, nelle parole di Cafagna, consente di perseguire la customer centricity in maniera quasi ossessiva, senza lasciare spazio a dinamiche interne che possano rallentare l’innovazione.
Un elemento distintivo è anche la libertà di sperimentare: non tutte le iniziative hanno successo, ma la possibilità di provare e iterare rapidamente permette di generare apprendimento continuo e di mantenere l’obiettivo finale sempre chiaro, cioè migliorare l’esperienza di clinici e pazienti.
In tutto ciò è cruciale l’ascolto immersivo: esperienze che coinvolgono anche i manager in attività di front line – come accaduto in passato in contesti lavorativi diversi – aiutano a comprendere in profondità i bisogni reali e a tradurli in percorsi di innovazione più efficaci.
Secondo questa visione, l’organizzazione agile diventa quindi un abilitatore di resilienza e adattamento: qualità essenziali in un settore come il farmaceutico, dove i cambiamenti normativi, tecnologici e clinici richiedono risposte rapide e coerenti con la centralità del paziente.
L’Intelligenza Artificiale tra etica e pratica clinica
Cafagna ha affrontato anche il tema dell’Intelligenza Artificiale, chiarendo un punto cruciale: nel settore farmaceutico non è possibile raccogliere o utilizzare i dati dei pazienti per finalità commerciali.
Questo vincolo, di natura normativa ed etica, orienta l’uso dell’AI verso dati indiretti e aggregati, come quelli derivanti dalle interazioni con i clinici e dal lavoro degli informatori scientifici.
L’obiettivo non è sostituire l’attività umana, ma semplificarne i processi.
L’AI viene impiegata per rendere più fluida la pratica quotidiana, ad esempio facilitando l’accesso a insight mirati o supportando la collaborazione tra specialisti.
In un contesto ancora molto organizzato per silos, la tecnologia può infatti aiutare a mettere in relazione competenze differenti, migliorando la continuità della cura.
Importante in tal senso è anche presentare l’AI non come uno strumento astratto e complesso, ma come qualcosa di concreto e utile nella vita professionale di ogni giorno. Questo approccio, che punta a mostrare esempi pratici e vicini alle attività quotidiane, contribuisce a superare la diffidenza iniziale e a favorirne l’adozione.
Cafagna, inoltre, ha richiamato il ruolo dell’etica e della trasparenza: ogni progetto basato sull’AI deve garantire rispetto delle regole e generare un beneficio tangibile per i clinici. Solo in questo equilibrio, la tecnologia può diventare un vero alleato, capace di rafforzare il rapporto tra azienda, operatori sanitari e, in ultima istanza, pazienti.
Il futuro della customer experience farmaceutica
Un’ulteriore sfida della customer experience farmaceutica riguarda la gestione della comunicazione in sanità. Clinici e stakeholder sono quotidianamente esposti a un enorme volume di informazioni: pubblicazioni scientifiche, aggiornamenti normativi, comunicazioni aziendali, servizi digitali. Questo flusso continuo rischia di trasformarsi in un “rumore bianco”, in cui è difficile distinguere ciò che è davvero rilevante.
Per affrontare questa situazione non serve moltiplicare i messaggi, ma renderli più mirati e funzionali. L’unico modo per costruire un engagement efficace è proporre contenuti e servizi percepiti come utili alla pratica clinica, evitando sovraccarichi informativi che riducono l’attenzione.
In questo ambito, l’Intelligenza Artificiale rappresenta uno strumento di differenziazione. Non si tratta solo di ottimizzare i canali, ma di comprendere i bisogni specifici dei diversi interlocutori e adattare di conseguenza la comunicazione. Il valore non è nella quantità, ma nella capacità di emergere con messaggi pertinenti e distintivi.
Secondo Cafagna, il futuro dell’omnichannel customer experience farmaceutica dipende proprio da questa capacità di uscire dal rumore di fondo e affermarsi come partner riconoscibile, in grado di fornire non solo farmaci ma anche servizi e insight che semplificano il lavoro dei clinici. Solo così diventa possibile mantenere rilevanza e fiducia in un settore, quale quello farmaceutico, sempre più regolamentato e competitivo.
