VEEVA POINT OF VIEW

Il CRM come piattaforma omnichannel per il Pharma

Il futuro del Pharma è data driven: fondamentale, infatti, la capacità di derivare insight dai dati. E in tutto ciò la piattaforma CRM gioca un ruolo sempre più cruciale per le aziende farmaceutiche

Pubblicato il 20 Feb 2023

Il rapporto tra aziende farmaceutiche e medici si basa oggi su un colloquio multicanale, volto a semplificare i rapporti e a consentire un dialogo real time, anche con uno specialista qualora necessario.
Della governance si occupa la suite CRM, che è diventata il centro di controllo di tutte le attività che ruotano attorno a tale approccio.

Il dialogo tra aziende farmaceutiche e medici: serve un coinvolgimento ad alto valore

Fare di tutto per migliorare il dialogo tra aziende farmaceutiche e medici, ma non fare tutto.
Si può riassumere così il messaggio di Chris Moore, presidente di Veeva Europe, emerso dal Commercial Summit, evento organizzato dalla società e che rappresenta la più grande conferenza europea di aziende farmaceutiche.
Discutendo di come la crisi energetica stia comprimendo i bilanci e di come i costi della sanità siano diventati più alti che mai, Moore ha affermato che è il momento giusto per un coinvolgimento ad alto valore.

Ma come accelerare il percorso verso questo obiettivo?

Approccio multichannel grazie al digitale

“In passato – ha sostenuto Moore – la soluzione più diffusa era assumere più informatori scientifici, ma oggi non è più così.
La differenza sta nella rilevanza del coinvolgimento: quanto valore il medico curante trae dall’interazione?
La corsa alla rilevanza è aperta. Ma come si può diventare più rilevanti? Aiutando i medici a comprendere meglio i farmaci e, di conseguenza, a prescriverli”.

Tuttavia, non facilita certo il fatto che, secondo un’indagine realizzata dalla stessa Veeva, in tutta Europa, gli operatori sanitari sono diventati molto più selettivi e solo il 52% (il 51% in Italia, in linea quindi con la media europea) accetta la visita di un’azienda farmaceutica: “La soluzione oggi sta in un approccio multichannel come consente il digitale”, ha dichiarato Moore. Ed è proprio in questa direzione che si sta muovendo Veeva.

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In Italia, solo il 51% degli operatori sanitari accetta la visita di un’azienda farmaceutica (fonte: Veeva Pulse Insights: trend in Italia nel Q3 22)

Una soluzione modulare per andare oltre il CRM tradizionale

La società ha fatto il suo ingresso nel settore del software per il mondo farmaceutico una quindicina di anni fa con un CRM sviluppato sulla base di Salesforce.
Tale software, nel tempo, ha assunto una propria fisionomia e oggi si presenta come una soluzione modulare, le cui possibilità di impiego vanno ben oltre quelle consentite da un tradizionale prodotto per il Customer Relationship Management.
Tuttavia, è stato mantenuto un dialogo privilegiato con Salesforce, che si è trasformato in una sorta di modulo adibito alla gestione delle attività marketing.

Medico e azienda farmaceutica in contatto in tempo reale

“Oggi le comunicazioni sono sempre meno basate solo sul contatto diretto e, invece, sempre più spesso vedono il ricorso al video (lo scorso anno a livello europeo ha avuto un aumento del 10%), all’e-mail (+7%), al telefono e alla chat” – ha affermato Armando Inserra, Head of Commercial Italy & Southern EU di Veeva -.

Tutte le ricerche dicono la stessa cosa: il medico vuole semplicità, vuole poter disporre delle informazioni giuste sul canale giusto nel momento giusto. Il medico vuole il valore e il digitale è il modo migliore per fornirglielo.

Il multichannel consentito dal digitale permette al medico di essere in contatto in tempo reale con l’azienda farmaceutica, potendo anche dialogare direttamente con uno specialista, quando necessario.
In Italia, prima del Covid, la penetrazione digitale nel settore era circa del 3%, oggi è stato superato il 15%. Un dato che è estremamente lontano dal 40% che si registra in UK, ma che dimostra una rivoluzione importante per il nostro Paese, senza dimenticare che gli investimenti non hanno una crescita lineare, ma esponenziale”.

Il futuro del Pharma è data driven

“Culturalmente, il Pharma è una delle industry più data driven a livello globale – ha sottolineato Inserra –.

La catena del valore di un farmaco (ricerca e sviluppo, cliental trial, presentazione di un dossier per l’approvazione, quanto vende) è un percorso scandito da dati che può durare anche diverse decine di anni. E il Pharma legge tali dati per capire se sta andando nella direzione giusta o meno.

Diverso, però, è avere la capacità di derivare insight da quei dati, perché big data non significa big insight. Questa è la scommessa che sta facendo adesso il Pharma.

Con i nuovi processi, l’omnicanalità, i molteplici punti di contatto e i feedback si sta avendo una spinta verso gli analytics. E il CRM è la piattaforma fondante dell’approccio omnicanale che consente di ricavare tali insight, potendo sia condividere dati integrati tra tutti gli stakeholder sia effettuarne le elaborazioni”.

@RIPRODUZIONE RISERVATA

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