Startup e Medicina Digitale

Il business dei servizi online per medici e specialisti: la competizione si fa sempre più serrata. Anche in Italia

Tra investimenti, acquisizioni e finanziamenti, aziende e startup perfezionano nuove strategie per conquistare un mercato dal potenziale enorme

Pubblicato il 04 Nov 2021

Massimo Mangia

CEO, startup Founder e consulente strategico. Docente di informatica medica presso l’Università di Chieti

Il mercato dei servizi online per i medici è molto vivace e competitivo. Sono infatti molte le aziende, startup e non, italiane e multinazionali, che si contendono clienti e utenti con offerte sempre più aggressive e interessanti.

Il target di riferimento

Tutti i player guardano principalmente al mercato della sanità privata che, in Italia, vale 40 miliardi di euro. Di questi, circa il 40% riguarda l’assistenza medica ambulatoriale (e quasi la metà di questa è destinata alle cure odontoiatriche).

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Sanità

La spesa ambulatoriale è suddivisa tra visite specialistiche, esami diagnostici e prestazioni sanitarie (riabilitazione, fisioterapia e via dicendo).

I servizi che le diverse piattaforme offrono sono indirizzati ai medici o alle strutture sanitarie in un’ottica B2B, mentre gli utenti accedono ai servizi in modo gratuito, anche se ne sostengono indirettamente il costo pagando le prestazioni che scelgono e acquistano.

Il modello è Booking, si inizia dalla prenotazione

L’obiettivo principale delle piattaforme di medicina digitale è  intercettare la grande domanda di prestazioni sanitarie offrendo ai pazienti la scelta più ampia possibile di professionisti sanitari per indurli a prenotare una visita attraverso i loro siti, un po’ come avviene nel mondo del turismo con i portali alberghieri o di alloggi in locazione.

Ma quanto si può applicare alla sanità un modello che ha cambiato il mondo del turismo?

Quando si ha a che fare con la salute, infatti, i criteri e i meccanismi di scelta diventano più complessi. Non si tratta infatti di scegliere un posto dove soggiornare o mangiare, ma di selezionare un professionista che deve formulare una diagnosi, magari confermando quella già fatta da un collega o esprimendone una nuova, indicare una terapia che può essere chirurgica o farmacologica.

In particolare, quando si è alla ricerca di un secondo parere (“second opinion”), le aspettative sono molto alte e, di conseguenza, si vuole incontrare un medico di elevata competenza in cui riporre la propria fiducia.

Piattaforme mediche online: come avviene la scelta

La scelta, prima dell’avvento di queste piattaforme, era sostanzialmente basata su tre diverse modalità, in ordine di frequenza:

  • L’indicazione del proprio medico di famiglia o di uno specialista
  • Il passaparola tra familiari, amici e conoscenti
  • La presenza del medico in un centro di propria conoscenza (o frequentato per altre ragioni mediche)

Le piattaforme online rappresentano dunque una quarta modalità che, nelle aspettative di chi le promuove, dovrebbero diventare il principale canale di scelta e prenotazione.

Per attirare i pazienti, le piattaforme operano con un mix di strumenti:

  • Posizionamento sui motori di ricerca per tutta una serie di parole chiave o query
  • Pubblicità su internet e, per alcune di esse, anche sui media più tradizionali, come ad esempio i canali TV (ad esempio, Dottori.it)
  • In alcuni casi, offrendo informazioni mediche o forum per avere pareri e risposte ai propri quesiti, come ad esempio fanno Medicitalia.it e Paginemediche.it

Per facilitare la scelta, questi portali pubblicano le recensioni degli utenti e i profili (o veri e propri CV) dei medici.

Come si muove il mercato: investimenti, acquisizioni, finanziamenti

La platea è affollata e la competizione serrata: il mercato, infatti, vede un ampio numero di aziende che propongono le proprie piattaforme di servizi online per i medici.

Alcune di esse sono società nate all’estero che operano nel mercato italiano.

È il caso, ad esempio, di Doctolib, azienda francese che opera anche in Germania e che prevede di investire 250 milioni di euro nel nostro Paese per realizzare un Tech Center a Milano e assumere 500 persone. Doctolib ha acquisito Dottori.it, fondata nel 2013, molto attiva nel marketing e nella pubblicità. L’ultimo round di investimenti, di 150 milioni di euro (per un totale di 266), ha portato la valutazione dell’azienda a oltre un miliardo di euro.

Dalla Spagna, invece, arriva Top Doctors, fondata a Barcellona nel 2013 dall’italiano Alberto Porciani e da Lorena Bassass Vivò, per poi espandersi in Europa, Sud America e Arabia grazie a quattro round di finanziamenti, di cui l’ultimo di 13 milioni di dollari.

È invece di proprietà di CompuGroup Medical, colosso tedesco dell’ICT in sanità, Medicitalia, un’azienda fondata in Italia nel 2000 e poi acquisita da CGM.

Nasce, invece, in Polonia nel 2012, Docplanner Group che in Italia possiede Miodottore.it ed è presente in altri 11 paesi grazie a cinque round di finanziamenti (l’ultimo di 80 milioni di euro, per un totale di 145 milioni raccolti).

Startup italiane: serve maggiore competitività

Non mancano le startup e le aziende nate nel nostro Paese che, almeno per il momento, sono di proprietà di soci italiani, come iDoctors, Paginemediche, Doctorium, DoctorApp, WelMed.

La competizione tra queste ultime e le prime, però, sembra davvero sbilanciata.
Per lanciare e promuovere questi servizi, infatti, servono forti investimenti sia a livello pubblicitario, sia in termini di risorse umane necessarie. Aziende che sono al quarto – quinto round di finanziamenti possono contare su capitali ed economie di scala che le piccole aziende italiane non hanno.
Ad oggi, l’azienda italiana che ha ricevuto il maggiore round di investimenti è la milanese WelMed. Fondata da due giovani medici – Giulia Franchi e Marco Manzoni – ha recentemente chiuso un round A di 5 milioni di euro e, rispetto alle aziende citate, persegue in realtà un modello di business diverso.

La Telemedicina per l’innovazione del SSN e il ruolo delle startup. Intervista a Giulia Franchi
Giulia Franchi, Founder & CEO di Welmed, parla del ruolo delle startup nell’innovazione digitale della Salute e spiega perché oggi è sempre più importante puntare sulla Telemedicina (fonte: Osservatorio Innovazione Digitale in Sanità del Politecnico di Milano)

Non solo prenotazioni: televisite, teleconsulti e studi medici

L’offerta di servizi commerciali non si limita alle prenotazioni. Infatti, quasi tutte le aziende menzionate offrono, sulla scia di quanto successo per la pandemia COVID-19, servizi di telemedicina come televisite e teleconsulti, pagamento online, servizi per la gestione degli studi medici come segreteria, amministrazione ed altro.

L’offerta, già ampia, è destinata a crescere ulteriormente e tende a fornire un vero e proprio ambulatorio virtuale o centro medico virtuale con cui erogare servizi di medicina digitale.

Un business che (a volte) sembra dare i numeri… 

Ma quanti sono davvero i medici e i pazienti che oggi utilizzano questi servizi?
Difficile farsi un’idea. Infatti, se si consultano i siti web di queste aziende e si sommano i numeri ivi riportati, si ottengono spesso valori (almeno apparentemente) poco attendibili.

Anche considerando che un medico o un paziente possano utilizzare più di una piattaforma, la sensazione che si ha è che – a volte – i numeri siano presentati più per attrarre gli investitori (e aumentare il valore percepito dell’azienda) che non per restituire una visione precisa e oggettiva della reale numerosità di chi usa questo tipo di servizi.

Il modello di business 

Queste aziende sono basate sul pagamento dei servizi che, di norma, prevede un canone fisso e una percentuale legata al valore delle prestazioni veicolate attraverso la piattaforma.

Il canone fisso è di norma di poche decine di euro al mese, mentre la percentuale sul costo delle prestazioni oscilla tra il 5 e il 15%, in alcuni casi con dei massimali (tetti).

Si tratta di importi considerevoli che fanno comprendere il motivo di tanto interesse per questo mercato.

Servizi anche per strutture sanitarie, assicurazioni, Pharma…

Le aziende che operano nel settore dei servizi online per i medici non si rivolgono soltanto agli specialisti privati e ai pazienti. Nel loro modello di business, infatti, rientrano altre categorie. Tra queste:

  • I medici di famiglia e i pediatri di libera scelta, soprattutto per i servizi di gestione dello studio medico
  • Le strutture sanitarie pubbliche per la gestione dell’attività intramoenia
  • Centri medici e poliambulatori per offrire loro una piattaforma di medicina digitale
  • Assicurazioni per fornire ai loro clienti servizi di telemedicina
  • Aziende farmaceutiche per progetti di reti di patologie

Si tratta di un importante ampliamento del modello di business primario per affrontare il quale serve, però, una forza vendita dedicata e, quindi, ulteriori finanziamenti.

Grandi player e piccole aziende: quale futuro? 

Non è difficile ipotizzare che – anche nel settore dei servizi online per i medici – avvenga, come del resto è già in parte successo, una concentrazione di mercato attraverso acquisizioni e fusioni in ottica multinazionale.
Le chance di successo per le piccole aziende sarebbero, in tal caso, abbastanza limitate, a meno di non collocarsi su delle nicchie di mercato.
In un settore dove le possibilità di innovazione sono limitate e in cui i grandi player le possono fare proprie con relativa facilità, si prospettano tempi duri per i più piccoli…

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