Strategie di business

Startup della salute digitale: come (provare a) trasformare un’idea in un’azienda di successo

Avere una buona idea è solo il primo passo di un lungo percorso. Ecco i fattori chiave da non sottovalutare per vincere una dura sfida

20 Ott 2021

Massimo Mangia

CEO, startup Founder e consulente strategico. Docente di informatica medica presso l’Università di Chieti

Tutto inizia con un’idea che viene discussa e affinata in un gruppo ristretto di persone: gli ideatori. A volte, questa nasce dall’applicazione di una o più tecnologie alla salute digitale, altre da un’esigenza insoddisfatta dalle soluzioni attuali, altre ancora da un’intuizione su un bisogno inespresso o, ancora, da un mix di tutte e tre queste circostanze.

Conoscere il dominio applicativo

Quasi sempre, gli ideatori non possiedono tutte le competenze necessarie per rendere concreta la loro idea e, soprattutto, trasformarla in un’azienda di successo. A livello tecnologico, sono molte le competenze che servono per realizzare una soluzione vincente in grado di essere adottata e utilizzata nella vita reale: sistemistiche, architetturali, di sviluppo codice, di user experience, grafiche e tante altre ancora. Difficile che una o poche persone le possiedano tutte.
La tecnologia però, da sola, non è sufficiente.
Occorre conoscere bene il “dominio applicativo”, ossia il contesto operativo in cui si andrà a collocare la soluzione, materia che non si impara sui libri o all’università ma che si apprende frequentando e lavorando.

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I fattori chiave per una startup di successo 

Ci sono poi tutti gli aspetti marketing e commerciali che spesso sono sottovalutati. I primi perché, nell’era dell’infosfera, tutti pensano di essere esperti di comunicazione e quindi di marketing (che non sono la stessa cosa). I secondi, perché si ritiene che una buona o un’ottima idea si possa “vendere da sola”.
Ci sono, inoltre, tutti gli aspetti gestionali – finanza, contabilità, amministrazione… – che non si possono delegare a terzi senza averne un minimo di conoscenza e capacità di controllo.
In alcuni casi, sono poi necessarie competenze sulla certificazione della soluzione qualora questa rientri nel regolamento europeo sui dispositivi medici (MDR) che riguarda anche il software (SAMD – Software as Medical Device).

Le diverse fasi di una startup

Sulle ali dell’entusiasmo si sceglie un nome, più o meno evocativo, si crea una startup innovativa e si inizia a lavorare mettendoci tanta passione, lavoro e un po’ di capitali. Quando questi mancano o sono insufficienti, si inizia a cercare un investitore che sia disponibile a finanziare l’idea. Una delle prime cose che si impara è che ci sono diverse tipologie di investitori (privati, fondi, incubatori) per le diverse fasi della vita di una startup.

Fase 1: angeli e demoni

Per le fasi iniziali, bisogna cercare degli “angeli” (business angel), di solito delle persone dai 50 anni in su che hanno una certa disponibilità finanziaria, attitudine all’innovazione e che investono nelle startup portando, oltre al capitale, la propria esperienza, conoscenze, contatti.
Il business angel, a differenza dei fondi di investimento, investe risorse proprie e non è normalmente motivato soltanto dal ritorno finanziario ma dal desiderio di mettere a disposizione le proprie competenze con una filosofia del “give back”. In cambio del suo investimento, il business angel ottiene una percentuale di equity, cioè diventa socio della startup.
In alternativa agli angeli, ci sono i fondi specializzati, definiti pre-seed, che investono nelle prime fasi di sviluppo di un’idea. Se questa ha generato la costituzione di una startup innovativa , è anche possibile accedere a fondi pubblici dedicati mediante la partecipazione a bandi o la presentazione di domande per i “fondi a sportello”. In questo caso, come del resto per i precedenti, è necessario presentare un progetto che descriva non soltanto l’iniziativa ma anche il mercato, i competitor, le modalità di vendita e di sviluppo dell’azienda.
Trovare i possibili investitori o le opportunità di finanziamento – i bandi – non è facile, così come comprendere il modo in cui presentare e valorizzare la propria idea. Come in tutte le cose, ci vuole mestiere ed esperienza, due qualità specifiche che, di solito, non sono presenti tra i fondatori. Interloquire e negoziare con gli investitori può risultare un’esperienza che, più degli “angeli”, ricorda i “demoni”.
Il consiglio è rivolgersi a una persona esperta o a una società specializzata nell’accompagnare le startup nei primi passi della loro vita. Di solito, è possibile concordare con loro un compenso formato da una quota fissa e da una parte variabile, in percentuale, legata al buon esito del finanziamento.

Italia o estero?

La ricerca può svolgersi esclusivamente in Italia o estendersi anche all’estero.
In Italia ci sono, secondo il report SIM del Politecnico di Torino, più di 1.000 business angels, di cui il 70% in Italia settentrionale, la maggior parte in Lombardia. Il 60% dei business angel investe prevalentemente in Italia: essi possono essere suddivisi in Active Angel – che offrono servizi aggiuntivi, oltre al finanziamento (competenze manageriali) – e in Passive Angel – solo finanziamento.

business angel in Italia
Business angel in Italia: distribuzione geografica e principali settori d’investimento (Fonte: SIT) 

In questo approfondimento è possibile trovare riferimenti utili per contattare i business angel italiani.
All’estero
 i numeri sono molto più ampi, a cominciare dagli Stati Uniti che è l’eldorado per l’innovazione e le startup innovative. Se si vuole tentare questa strada, è essenziale avere un’ottima padronanza della lingua inglese. In ogni caso, le logiche e le metodologie di valutazione degli investimenti sono molto simili, anche se i criteri possono variare.

Cosa piace agli investitori (e cosa no)

La prima cosa che valutano gli investitori è il team della startup. L’ideale è un mix di giovani e di persone con esperienza. I valori fondamentali sono l’entusiasmo, la passione, la fede nel progetto, le competenze in senso lato, la capacità di fare squadra, l’esperienza. Molto importante è la padronanza della lingua inglese, necessaria per immaginare un percorso di internazionalizzazione.
Subito dopo viene l’idea, il prodotto o la soluzione che è l’obiettivo della startup. Piace la focalizzazione e la semplicità, mentre sollevano perplessità proposte che sono troppo complicate o articolate perché si ritiene possano essere dispersive. Queste ultime, poi, sono difficili da valutare.
Non ci sono invece pregiudizi sul modello di business, sia B2B, sia B2C. In questo secondo caso, però, c’è forte attenzione su come raggiungere gli utenti, promuovere e vendere la soluzione.
Molto importante è il concetto di scalabilità. L’ideale sono quelle soluzioni che, una volta realizzate, possono essere vendute senza dover incrementare in modo lineare i costi – primi tra tutti quelli delle risorse umane. Sono di conseguenza poco appetibili tutte quelle soluzioni che richiedono un uso intensivo di risorse umane. Infatti, esse non consentono un incremento del margine ed espongono la società a rischi per i costi che deve sostenere e che potrebbero comprometterne la sostenibilità in caso di concorrenza di mercato o di una sua contrazione.
Sono ben viste le soluzioni – prodotti e servizi – che sono poco legate ad aspetti burocratici, legali o di mercato nazionali o, peggio ancora, regionali. Lo sbocco sui mercati internazionali consente, in teoria, un enorme ampliamento del mercato potenziale che richiede costi per le localizzazioni.
È naturalmente importante l’originalità dell’idea anche se, quando lo è troppo, può paradossalmente rappresentare un handicap. Le idee molto innovative sono difficili da valutare: non esiste ancora un mercato di riferimento su cui basarsi e c’è sempre il dubbio che se nessuno prima d’ora l’ha sviluppata è perché non serve o è troppo difficile da realizzare.
Per rimanere, infine, in ambito religioso, dopo gli angeli e i demoni, agli investitori piace – e, in alcuni casi, lo pretendono –  un atteggiamento “francescano” dei fondatori: l’apporto di capitali serve per sviluppare l’idea e poi l’azienda, non per remunerare lautamente i fondatori! Se c’è, quindi, disponibilità a reperire e pagare il giusto le competenze necessarie che mancano, si ritiene e si apprezza che i fondatori debbano lavorare con compensi più bassi rispetto al mercato, magari anche gratis, perché credono nella loro idea e nel ritorno economico che la sua affermazione porterà loro.

Startup: iniziare da soli o con gli investitori?

Come in tanti aspetti della vita, chi è benestante o ricco di famiglia ha più possibilità di dedicarsi alla propria startup senza preoccuparsi del proprio compenso. Questa situazione può anche consentire di non ricorrere ad investitori nella fase iniziale della startup e procedere con il proprio capitale e lavoro.
A chi ha questa possibilità, il consiglio – in ogni caso – è di cercare degli investitori, magari per una quota marginale. Il confronto con gli investitori – che a volte può essere lungo, complicato e frustrante –  è molto utile per mettersi in gioco e ragionare su tanti aspetti che, altrimenti, vengono accantonati e affrontati dopo che, magari, si è investito tanto tempo, lavoro e capitale per un’idea che potrebbe risultare di scarso successo o, addirittura, un vero e proprio fallimento.

Fase 2: uscire dal nido

Dopo lo sviluppo della fase iniziale si arriva, prima o poi, al momento in cui si è realizzato il prodotto o il servizio che si è ideato. Questo può essere ancora in uno stadio prototipale o essere già completo e pronto per essere commercializzato. In realtà, anche in questo secondo caso, ci sarà ancora tanto lavoro da svolgere una volta che arriveranno i primi riscontri dal mercato.
La prima fase avviene solitamente in un ambiente protetto, il “nido”, anche quando si lavora con soggetti esterni che, di solito, sono comunque frutto di una relazione amichevole o comunque privilegiata. Arriva però il momento in cui bisogna lasciare il nido e iniziare a volare, cioè affrontare il mercato.
Questa fase è spesso accompagnata da una nuova ricerca di investimenti che, rispetto alla precedente, parte da un asset e da un po’ di consapevolezza in più sul mercato e le criticità che si dovranno affrontare.
Il primo problema da affrontare è l’approccio al mercato. Nel nostro caso, ossia quello di un prodotto–servizio B2B in ambito salute e medicina, bisogna raggiungere il target (aziende sanitarie pubbliche e private, regioni e istituzioni sanitarie, aziende farmaceutiche, etc..) che è distribuito su tutto il territorio nazionale. Servono una strategia marketing e commerciale e, soprattutto, risorse qualificate.

I rischi del marketing fai da te

Specie nei più giovani, ma anche in coloro che hanno poca dimestichezza con i social, c’è molta sopravvalutazione nella forza e nell’efficacia di questi strumenti in ambito commerciale B2B. Media a parte, la prima cosa da curare è la presentazione del proprio prodotto–servizio. Il fai da te – che, in verità, è molto diffuso anche nei player del settore ICT – produce quasi sempre materiale di bassa qualità ed efficacia. L’equivoco di fondo, molto diffuso, è di confondere gli strumenti, oggi alla portata di tutti, con il contenuto. Il marketing è una professione che richiede competenze trasversali e multi-disciplinari.
Presentazione a parte, vediamo come fare per raggiungere il target.

Partner: alleati o nemici?

La prima strada che si esplora è, di solito, cercare dei partner, delle aziende che operano sul target di riferimento e che potrebbero veicolare il prodotto–servizio che si è realizzato. Se è facile individuare queste aziende, è più difficile ottenere un contatto e riuscire a presentare la propria offerta. Anche quando questa suscita l’interesse del potenziale partner, è difficile stabilire una relazione soddisfacente per la startup. Per funzionare, la soluzione offerta deve essere complementare al portafoglio del partner. Questi, a fronte di nessun impegno, può così ampliare la propria offerta e rispondere ad eventuali richieste dei suoi clienti. Essendo, però, un prodotto di terzi, non ha particolare convenienza a proporlo anche perché la sua vendita potrebbe ridurre il budget disponibile per le proprie soluzioni (che è fisso), su cui ha ovviamente più margine.
La relazione è dunque asimmetrica: da una parte c’è la startup, piccola e senza accesso al mercato; dall’altra il partner che è più o molto grande, ha i clienti e una propria forza commerciale che li presidia.
Ancora più critica è la situazione in cui il prodotto, per essere adoperato, deve essere integrato a un sistema o un software del partner. Questi diventa la chiave di accesso al mercato e può così esercitare un enorme potere.

Il problema dell’approccio al mercato

Dopo diversi tentativi (e pochi risultati raccolti) si comprende, quindi, che i partner possono sì essere utili, ma soltanto se la domanda nasce dal cliente finale. Occorre allora una propria forza vendita che operi nelle aziende sanitarie e promuova il prodotto che, eventualmente, può allora essere veicolato dal partner che è già fornitore.
Nel caso della sanità pubblica, l’acquisto di beni e servizi è regolato da norme ben precise che per la startup significano un onere amministrativo e l’allungamento dei tempi, se non una vera e propria gara ad evidenza pubblica.
Nella mia esperienza, l’approccio al mercato è il più grande problema che hanno le startup. Disponibilità finanziare a parte, trovare commerciali non è facile. Le startup sono poco attrattive per figure professionali abituate a ottenere una parte del proprio compenso in base alle vendite effettuate. È più facile e gratificante lavorare per aziende consolidate, con un parco clienti e un portafoglio di soluzioni ampio, piuttosto che scommettere su una startup che non conosce nessuno ed è focalizzata su un solo prodotto, sia pure innovativo e interessante.

Le persone come clienti

Per chi persegue un modello di business B2C, è ancora più difficile raggiungere il proprio target, sia se questo è costituito dai professionisti sanitari, sia dai pazienti. In questo caso, sono necessari forti investimenti in pubblicità e comunicazione, insieme a una campagna social di grande efficacia (che richiede anch’essa investimenti).
I professionisti sanitari sono clienti difficili ed esigenti, con una propensione alla spesa molto selettiva. Sono abituati a ricevere alcuni beni o servizi in forma gratuita.
Ancora più impegnativo è il discorso sui cittadini e sull’attitudine a pagare determinate tipologie di servizi (informazione, ricerca, conoscenza).

L’impatto con la realtà

Un altro aspetto che complica la vita delle startup, quando spiccano il volo dal nido, è l’impatto con la realtà: essa non è sempre come la si era immaginata. Il pregiudizio (bias) di conferma è molto comune nella fase iniziale della startup dove, presi dall’entusiasmo e dalla passione, si tende a non valutare quella parte di realtà che non è conforme alle proprie aspettative. L’impatto con la realtà può pertanto risultare duro, difficile. Si scopre che il mercato ha altre aspettative o esigenze e che non è ricettivo come si sperava. L’errore, in questi casi, è non esaminare in modo critico e pragmatico la realtà per trarne gli insegnamenti necessari ma di assumere una posizione di rifiuto accusando il mercato di non essere pronto o all’altezza di comprendere la portata della novità che si offre.
Anche in questi casi, la presenza di persone di esperienza nel team della startup può essere di grande aiuto.

Fase 3: spiccare il volo e crescere

Chi riesce a volare  – e avviare così il proprio business – può entrare nella tipica crisi della crescita. È un fenomeno comune che, se non gestito correttamente, porta l’azienda a plafonarsi in una dimensione piccola (2 – 4 milioni di fatturato) e non crescere ulteriormente. In questa fase, occorre una forte e capace guida manageriale e imprenditoriale che, spesso, i fondatori non possiedono. L’innesto di figure professionali dall’esterno non è facile, anche perché vengono vissute come corpi estranei alla startup che arrivano per raccogliere risultati che non hanno determinato, magari criticando scelte e operazioni che si sono compiute.
Anche per questa fase, ci sono fondi specializzati che possono investire per aiutare le startup nella fase di scale-up.

Conclusioni

Quanto visto fin qui ha dato la sensazione che sia meglio lasciar perdere le startup e, magari, lavorare in qualche azienda di successo? No, non era questo l’obiettivo! Qui si è semplicemente tentato di raccontare i rischi, i problemi e le difficoltà che ci sono nel fare gli imprenditori innovativi in Italia nel campo della salute digitale. Essere consapevoli del percorso che si vuole intraprendere è necessario per riuscire a percorrerlo e arrivare sino in fondo.
Se si ha un’idea, un sogno, è giusto provarci. Chi rinuncia ha perso in ogni caso. Chi ci prova ha la possibilità di riuscirci.

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