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Perché prevenzione e cura di sé passano dal Marketing relazionale

I moderni approcci alla prevenzione e alla cura di sé, sempre più di precisione e personalizzata, vedono cittadini e pazienti proattivi e attenti a scegliere le informazioni più vicine alla propria esperienza, oltre che a identificare le strutture presso le quali mantenere o recuperare la propria salute, spesso consigliate da medici, parenti, amici o portali online

Pubblicato il 19 Feb 2024

Alfredo Pascali

Health Marketing Manager, Mentor & Advisor for Open Innovation, Founder & Chairman NExT Health

Marika D’Oria

Advisor di Comunicazione e Formazione Scientifica - NExT Health

Il periodo pandemico ha aperto uno scenario diffuso di informazioni sulla sanità definito dall’Organizzazione Mondiale della Sanità (2020) come “infodemia”. Una vera e propria emorragia di notizie che, indipendentemente dalle fonti e dal sano diritto di ogni cittadino alla corretta informazione, sembrava non fermarsi.

Governance e strutture sanitarie: un ruolo cruciale

Nello scenario post-pandemico che stiamo vivendo, non solo il cittadino è al centro delle sue scelte di prevenzione e di cura, ma assume anche un ruolo più attivo e partecipativo alle decisioni che riguardano la propria salute.

In questo contesto di “comunicazione liquida” dove, per riprendere il sociologo Zygmunt Bauman, assistiamo ad una vera liquefazione dei confini della comunicazione e dell’informazione sanitaria, gli organi di governance e le strutture sanitarie sono chiamati a giocare un ruolo fondamentale nell’ascoltare le esigenze dei cittadini e nel rispondere con la corretta informazione ed educazione ad una scelta consapevole e con l’appropriato servizio.

Il modello della Connected Care per mettere il cittadino al centro

Per far sì che i suddetti organismi possano aiutare i cittadini a diventare partecipanti consapevoli e informati dei propri percorsi di prevenzione e cura, ci sono alcune informazioni di alfabetizzazione sanitaria che la persona deve ricevere da parte delle strutture sanitarie (e affini), partendo dal modello di Connected Care dell’Osservatorio sulla Salute Digitale del Politecnico di Milano:

  • Prevenzione e stile di vita: ogni cittadino necessita delle corrette informazioni per discernere, preliminarmente, dove e come cercare notizie affidabili, a chi rivolgersi per effettuare percorsi di prevenzione e come preservare il proprio stato di salute
  • Accesso alle cure: ogni cittadino presenta caratteristiche uniche, che debbono essere valutate di volta in volta nella relazione con i curanti e con le strutture sanitarie. Queste sinergie possono essere facilitate, talvolta, da percorsi digitalizzati
  • Cura e assistenza: gli ammalati e i propri caregiver vivono momenti disorientanti nel percorso clinico-assistenziale; pertanto, fornire loro un supporto dedicato che sia fatto di ascolto dei loro bisogni, di empowerment e di tutoraggio verso il miglior percorso terapeutico può aiutarli a vivere più serenamente questi percorsi spaesanti
  • Follow-up: nella gestione di cronicità, per esempio, nessun paziente dev’essere lasciato da solo; le sue competenze in merito alla propria condizione di malattia sono un’esperienza preziosa di miglioramento anche per il personale e per la governance delle strutture sanitarie; il feedback dei pazienti può aiutare a vedere che cosa, nel processo di erogazione delle cure, può essere migliorato e potenziato.

Comunicazione e marketing sanitario Science & Data driven

Nella suddetta ottica, dare valore ai pazienti e alle loro esperienze individuali consente di creare relazioni autentiche con i cittadini, per fornire un’assistenza clinica personalizzata e opportunità di prevenzione a loro vicine.
Al contempo, la prevenzione e la cura di sé passano da un rapporto di fiducia verso i curanti, le istituzioni e le strutture.

Anche in ottica di digitalizzazione di alcuni processi e servizi, la presentazione fisica e online dell’offerta sanitaria (così come l’esperienza di accesso a tali servizi da parte di pazienti e cittadini) può segnare la cifra concreta dell’impatto che le strutture hanno sul territorio e nella vita delle persone.

In questo senso, occorre sostenere una comunicazione e un marketing sanitario “science & data driven” affinché si comprenda in che modo pazienti e cittadini scelgono di informarsi, con quali mezzi e su quali temi in ambito sanitario, supportando l’Ecosistema Salute a fare un’informazione più consapevole e attenta alle necessità reali e personali delle persone ma fondate sull’ approccio “evidence based”.

La necessità (e l’opportunità) di momenti di lavoro dedicati

Affinché un dialogo simile tra cittadini e strutture possa avvenire davvero, e in modo concreto e innovativo, è necessario costruire momenti di lavoro dedicati, fra professionisti diversi, per far sì che i percorsi di prevenzione e cura siano disegnati nel rispetto delle esigenze reali dei cittadini, con risposte applicabili e abilitate dalle più moderne tecnologie.

È con questo spirito che di tale approccio e di temi affini si parlerà giovedì 22 febbraio 2024 a Milano, in occasione della 2° edizione di “CXNow Healthcare – Working Group & open discussion”, evento creato da CXNow Lab e che vede la partecipazione di NExT-H come content partner, di Frontiers Health come event partner e di ComApp, Maps Group e Teleperformance in qualità di sponsor.

@RIPRODUZIONE RISERVATA

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