Sanità e social network

Se la comunicazione della salute e del vaccino passa da TikTok: buone idee ed errori da evitare

I social network sono un mezzo sempre più importante per coinvolgere
un pubblico difficile da raggiungere con i media tradizionali. Ma non basta semplicemente usarli. Occorre anche avere una precisa strategia

24 Nov 2021

Eugenio Santoro

Responsabile del laboratorio di informatica medica, Dipartimento di Salute Pubblica, Istituto di Ricerche Farmacologiche “Mario Negri” IRCCS

Jolanda Pisano

Laboratorio di informatica medica, Dipartimento di Salute Pubblica, Istituto di Ricerche Farmacologiche "Mario Negri" IRCCS

Sei tiktoker molto seguiti si preparano per quello che definiscono #lappuntamentopiùimportante.
Alla fine del breve video, si scopre che si trattava dell’appuntamento per la vaccinazione anti-COVID. Così è stata lanciata dalla Regione Lombardia una campagna per promuovere i vaccini tra i più giovani, naturale bacino di utenza di TikTok.

Una buona idea?

La comunicazione della salute attraverso i social media

Sicuramente, comunicare attraverso i social media è ormai molto importante. Sono 41 milioni i nostri connazionali che hanno almeno un account su un social media (2,2 milioni in più del 2020). Alcuni usufruiscono di queste piattaforme anche per informarsi di salute: non a caso, i follower di Facebook del Ministero della Salute sono aumentati di quasi 7 volte nei primi mesi della pandemia. Altri utilizzatori dei social vengono coinvolti dalle novità per caso, ad esempio sui profili degli amici. Il che è molto probabile che accada se si trascorrono quasi 2 ore al giorno sui social media come fa, in media, l’utente internet italiano.

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Gli italiani di età compresa tra i 16 e 64 anni trascorrono in media 1 ora e 52 minuti al giorno sui social network (fonte: Digital 2021 Italy)

Se poi si sfruttano bene, le nuove piattaforme possono arrivare a pubblici che non si sarebbero raggiunti altrimenti.
Basti vedere l’entusiasmo dei fan della Galleria degli Uffizi che – in pochi mesi dall’apertura del profilo su TikTok – nel 2020, aveva già superato il mezzo milione di follower, diventando il museo più seguito su questa piattaforma e vedendo poi aumentare di molto l’interesse e il numero di visitatori reali sotto i 25 anni.

Non basta usare i social, occorre usarli bene…

Ma non è così semplice raggiungere simili risultati: bisogna usare bene i social.
A questo proposito, ha fatto discutere un tweet/post Facebook diffuso dalla Food and Drug Administration, l’ente regolatorio che negli Stati Uniti regola il mercato dei farmaci e dei dispositivi medici.
Pubblicato per accompagnare un articolo nel quale si spiegava perché l’ivermectina (un farmaco usato anche in ambito veterinario) non andasse usata per curare il COVID, il post recitava:
Non sei un cavallo. Non sei una mucca. Seriamente, voialtri. Fatela finita”. Post che, evidentemente, poneva  l’accento su “voialtri”, traduzione dell’espressione dialettale “y’all” usata da FDA.

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L’immagine utilizzata nel post twitter della Food and Drug Administration (fonte: FDA)

Questa campagna, come si diceva, ha scatenato un polverone. Perché,  naturalmente, non tutti apprezzano lo stesso genere di ironia: qualcuno potrebbe sentirsi insultato (e insultare qualcuno non è mai un buon modo per farsi ascoltare da quella persona). Ma anche perché non si può non notare un’incoerenza tra l’identità dell’istituzione e il modo in cui si è posta.
Discostarsi troppo dalla propria immagine può essere un errore, soprattutto se è necessario mantenere credibilità.

L’esperimento social della Regione Lombardia

La campagna TikTok #lappuntamentopiùimportante ha superato 7,7 milioni di visualizzazioni (7 dei quali sono nel primo mese), che non sono poche, anche se gli hashtag virali di TikTok Italia arrivano facilmente a 100 volte tanto. Inoltre, tali video sono stati visualizzati molto di più di quelli pubblicati da questi creator nello stesso periodo.
Ma l’idea non è stata raccolta da altri utenti: a distanza ormai di più di tre mesi – tra i video che presentano quell’hashtag – sono presenti solo i video dei 6 tiktoker (pubblicati tra il 18 e il 25 agosto) e altri 2 video che, però, non afferiscono ai vaccini.

Sicuramente, l’idea della Regione Lombardia realizza uno dei punti essenziali della comunicazione via social: sapere a chi ci si rivolge e comunicare con quella persona.
Così come per parlare con un italiano non si usa il francese, così è bene considerare il contesto e il tipo di pubblico a cui si sta avendo accesso. Per arrivare ai giovani, reclutare ragazzi e ragazze amati da questa fascia di pubblico e lasciar loro declinare il messaggio, è certamente una buona scelta, soprattutto se non ci si riesce ad affidare a professionisti della comunicazione (che pure non mancano sul mercato).

Però, è importante anche avere una strategia: un piano coerente che continua nel tempo, per raggiungere utenti nuovi ma – soprattutto – per diventare un punto fermo. Per restare impresso, per far sì che le persone si fidino. Probabilmente, la campagna #lappuntamentopiùimportante  avrebbe raggiunto e coinvolto attivamente molte più persone se ognuno dei tiktoker avesse pubblicato più di un video a tema e se si fosse creata una storia più lunga e articolata.

Comunicazione sanitaria: ispirarsi alle campagne di successo

A oggi, la Finlandia è l’unico paese che considera gli influencer “operatori essenziali” in quanto possono portare un bene primario (l’informazione) a persone difficili da raggiungere con i media classici. Il governo finlandese sfrutta la loro abilità di arrivare al pubblico: collabora attivamente con oltre 1500 influencer, inviando loro annunci da diffondere nei modi e nei tempi preferiti.

Per misurare l’impatto degli influencer, sarebbe bene quantificarne con studi scientifici la capacità di far cambiare comportamenti ai propri follower.
Nel frattempo, le campagne di sensibilizzazione di maggiore successo sui social (in ambito sociale come #metoo e in ambito scientifico come quelle riguardanti la crisi climatica) potrebbero ispirare le istituzioni ed essere prese come modello per diffondere la comunicazione sanitaria.

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