Marketing analitico

Patient journey e centralità del paziente: misurare per migliorare strategia e processi relazionali

Il monitoraggio dei Key Performance Indicators (KPI) in ogni fase del patient journey rappresenta una strategia fondamentale per migliorare l’esperienza del paziente e l’efficienza delle organizzazioni sanitarie. Utilizzando questi indicatori, le strutture sanitarie possono accrescere la soddisfazione del paziente, ottimizzare i processi interni e raggiungere livelli di eccellenza nella fornitura dei servizi sanitari. Ecco i principali KPI da considerare e come sfruttarne appieno il potenziale

Pubblicato il 07 Nov 2023

Federico della Bella

Partner P4I – Digital360

Giusi Disanto

Junior Consultant P4I – Digital360

Fabio Fioravanti

Alfredo Pascali

patient-journey

Sappiamo bene che, senza misurare le performance, non si raggiungono i migliori risultati possibili in nessuna organizzazione, figurarsi in un sistema complesso come quello sanitario in cui la relazione e l’esperienza del paziente sono leve determinanti, insieme, ovviamente, alla fondamentale qualità sanitaria, per ottenere l’obiettivo strategico della massima fiducia delle persone coinvolte.

Marketing e strategie per la centralità del paziente

Il marketing è naturalmente coinvolto nella definizione di strategie orientate alla centralità del paziente, non sfruttare le sue competenze è un errore sia per l’efficacia che l’efficienza dei processi relazionali e delle attività connesse.

Il tema delle analisi di marketing è argomento ampio in sanità e spesso empirico, ma bisogna sempre iniziare dai “pilastri” da monitorare, come i ricavi aziendali e i costi di marketing, le community di utenti/pazienti e medici/professionisti, la roadmap dei progetti di sviluppo e innovazione, gli accordi e partnership B2B ed altro ancora, sia per le performance quantitative, sia qualitative.

Linee guida di marketing analitico in Sanità

Chi scrive ha affrontato questo tema diverse volte, dalla pianificazione e controllo delle attività di marketing (es. Piano operativo, budget e GANTT), alle analisi competitive quali-quantitative (score multiparametrici con dati clinici, ricerca, formazione e reputazionali) e sulla multicanalità (analisi sito/social/app dei contenuti informativi, di servizio e UX).

Per avere uno schema di base del tema, suddividiamo i KPI di marketing in due grandi famiglie, quantitativi e qualitativi, quali ad esempio:

KPI QUANTITATIVI

EFFICACIA INVESTIMENTO MARKETING SU RICAVI

  • Totali per progetto
  • Totali per mercato/target
  • Indicatori matrice progetti vs. mercato/target

EFFICIENZA ED EFFICACIA SU SINGOLE AZIONI OPERATIVE

  • Ritorno costi vs. ricavi
  • Performance singoli progetti
  • Indicatori efficacia per azione su target
  • Contatti (audience)
  • Ingaggiati (community)
  • Convertiti (clienti)
  • Passaparola (testimonial)

EFFICIENZA SU SINERGIE TRASVERSALI

  • Costi marketing centrali/trasversali ottimizzati su diverse attività

KPI QUALITATIVI

Online e offline, verso pazienti, medici/prof e target B2B:

  • Notorietà
  • Reputazione
  • Soddisfazione
  • Esperienza
  • Fiducia

A questi KPI di base, si aggiungono indicatori generati automaticamente dalle tecnologie di marketing (es. il CRM) che amplificano e approfondiscono la capacità di tracciare, in modo dinamico e digitale, e quindi di misurare le performance relazionali, come ad esempio:

  • Tracciare tutte le relazioni e contatti multicanali (online e onsite)
  • Qualificare e monitorare performance singoli clienti/utenti (Customer DB)
  • KPI per singola azione, progetto, operatore, etc.
  • Mappare relazioni tra tutti i target (pazienti, medici e B2B)

Tema vasto, quindi, del quale di seguito approfondiamo i KPI legati al Patient Journey.

Patient Journey: ottimizzare l’esperienza del paziente e l’efficienza organizzativa

Il monitoraggio dei Key Performance Indicators (KPI) in ogni fase del patient journey rappresenta una strategia fondamentale per migliorare l’esperienza del paziente e l’efficienza delle organizzazioni sanitarie.

Dalla fase di engagement, ovvero la conoscenza dei servizi da parte del paziente, alla prenotazione, alla pre-accettazione, all’accettazione, alla prestazione e alla post-prestazione, ogni tappa del percorso del paziente offre preziose opportunità per aumentare la fiducia e la soddisfazione del paziente.

Il monitoraggio costante dei KPI, sia lato paziente che lato organizzazione, è la chiave per fornire un servizio di eccellenza e stabilire un rapporto di fiducia a lungo termine con il paziente.
Inoltre, l’analisi dei risultati di metriche specifiche permette di innovare i servizi dove necessario e di generare maggior valore per il paziente e per l’organizzazione.

patient-journey-KPI
Rappresentazione del Patient Journey utile a mappare l’intero percorso lato paziente e lato organizzazione

I KPI da monitorare lungo l’intero Patient Journey

Di seguito, introduciamo alcuni dei principali KPI da considerare per ciascuna fase del patient journey, sia lato paziente che organizzazione, per garantire un’esperienza sanitaria ottimale.

ENGAGEMENT

KPI Lato Paziente

  1. Efficacia della comunicazione verso il paziente
    Misurare l’efficacia della comunicazione attraverso canali come il sito web, i social media, e-mail e messaggi. Il feedback del paziente può fornire indicazioni sull’accessibilità delle informazioni e la chiarezza delle comunicazioni.

KPI Lato Organizzazione

  1. Tasso di acquisizione del paziente
    Calcolare quanti pazienti sono stati attirati o hanno cercato attivamente la struttura sanitaria. Ciò aiuta a valutare l’efficacia delle comunicazioni verso il paziente e la chiarezza delle informazioni riguardo i servizi offerti visibili sul sito web.
  2. Numero di visite al sito web
    Monitorare il traffico sul sito web dell’organizzazione fornisce un’indicazione dell’efficacia delle comunicazioni online e delle informazioni fornite

PRENOTAZIONE

 KPI Lato Paziente

  1. Facilità di prenotazione
    Raccogliere feedback sui canali di prenotazione disponibili (online, telefono, etc.) e valutare la facilità d’uso e la chiarezza delle istruzioni fornite.
  2. Tempo medio di attesa per la prenotazione
    Valutare quanto tempo impiega un paziente per ottenere un appuntamento dopo la richiesta di prenotazione.

KPI Lato Organizzazione

  1. Percentuale di appuntamenti prenotati
    Misurare il numero di prenotazioni effettuate rispetto a quelle disponibili per valutare l’efficienza del processo di prenotazione e l’eventuale necessità di ottimizzarlo.
  2. Tempo medio per gestire una prenotazione
    Calcolare quanto tempo ci vuole per gestire una prenotazione dal momento in cui il paziente richiede l’appuntamento fino alla sua conferma. Questo KPI è cruciale per valutare l’efficienza dell’organizzazione nell’affrontare la domanda di prenotazioni.

PRE-ACCETTAZIONE

KPI Lato Paziente

  1. Chiarezza delle istruzioni per l’accettazione
    Monitorare la soddisfazione dei pazienti riguardo alla chiarezza delle istruzioni fornite per il processo di accettazione. Questo KPI riflette la capacità dell’organizzazione di comunicare in modo chiaro e completo le procedure e i requisiti per l’accettazione, riducendo le richieste del paziente e semplificando il processo.
  2. Adozione dei servizi di pagamento online
    Questo KPI misura la percentuale di pazienti che utilizzano i servizi di pagamento online offerti durante la fase di pre-accettazione. Un alto valore indica che i pazienti apprezzano la comodità di poter effettuare pagamenti online, migliorando l’efficienza delle operazioni e la soddisfazione del paziente.

KPI Lato Organizzazione

  1. Tempo medio di risposta alle richieste di informazioni
    Misurare il tempo medio impiegato dall’organizzazione per rispondere alle richieste di informazioni dei pazienti riguardo alla fase di pre-accettazione. Questo KPI riflette l’efficienza dell’organizzazione nel fornire risposte tempestive e complete, contribuendo a migliorare la soddisfazione dei pazienti e l’immagine dell’organizzazione.
  2. Percentuale di utilizzo dei servizi di pagamento online
    Questo KPI valuta la percentuale di pazienti che utilizzano i servizi di pagamento online offerti dall’organizzazione durante la fase di pre-accettazione. Un aumento costante di questo valore indica un’adeguata promozione dei servizi di pagamento online e una maggiore efficienza in fase di accettazione.

ACCETTAZIONE

KPI Lato Paziente

  1. Tempo di attesa durante l’accettazione
    Valutare quanto tempo impiega un paziente per essere accettato e preso in carico. Il tempo di attesa del paziente è ottenuto calcolando la media di tempo trascorsa dal momento in cui il paziente entra in un ospedale o una clinica sanitaria fino al momento in cui viene visto da un operatore sanitario. Minore è il tempo di attesa, migliori sono i risultati. Monitorare costantemente questo tipo di indicatore nel settore sanitario è fondamentale per individuare tendenze e picchi di affluenza su un periodo prolungato, al fine di adeguare le necessità di personale e migliorare l’efficienza nella gestione dei pazienti.

KPI Lato Organizzazione

  1. Tempo medio di accettazione
    Calcolare il tempo medio necessario per accettare e preparare il paziente per la prestazione. Questo KPI è importante per garantire una gestione efficiente del flusso di pazienti.
  2. Percentuale di prestazioni avviate puntuali
    Misurare quante prestazioni iniziano puntualmente rispetto al numero totale di appuntamenti. La puntualità riflette l’efficienza del servizio erogato.

PRESTAZIONE

KPI Lato Paziente

  1. Soddisfazione generale sulla prestazione
    Raccogliere feedback post-prestazione per valutare la soddisfazione del paziente riguardo l’esperienza complessiva, il trattamento ricevuto e la professionalità del personale medico. La soddisfazione generale del paziente è il KPI fondamentale nel settore sanitario che può influenzare positivamente o negativamente l’afflusso di futuri pazienti. Più aumenta, migliori saranno i risultati complessivi.
  2. Conformità alle aspettative
    Raccogliere dati sul grado in cui la prestazione ha soddisfatto le aspettative del paziente e fornito i risultati attesi.

KPI Lato Organizzazione

  1. Tasso di successo delle prestazioni
    Misurare il tasso di successo delle prestazioni mediche o chirurgiche. Questo KPI è essenziale per valutare l’efficacia del trattamento e della gestione delle patologie.
  2. Tasso di utilizzo delle attrezzature mediche
    Per ottimizzare l’utilizzo delle risorse, è fondamentale monitorare l’efficienza delle attrezzature attraverso indicatori chiave di prestazione ospedalieri, come il tasso di utilizzo delle attrezzature. Il monitoraggio dell’utilizzo delle attrezzature consente di individuare aree in cui c’è maggiore necessità e, dunque, riallocare le attrezzature nelle aree dove sono maggiormente richieste.

POST-PRESTAZIONE

KPI Lato Paziente

  1. Tempo di ricezione del referto
    Valutare quanto tempo ci vuole per ricevere i risultati dei test e delle analisi dopo la prestazione.
  2. Livello di assistenza post-prestazione
    Raccogliere feedback sulla qualità dell’assistenza fornita dopo la prestazione per garantire un adeguato follow-up e supporto.

 KPI Lato Organizzazione

  1. Tempo medio di rilascio del referto
    Calcolare il tempo medio impiegato per elaborare e inviare i referti ai pazienti.
  2. Tasso di riammissione ospedaliera
    Monitorare la percentuale di pazienti che richiedono una nuova prestazione o ricovero entro un determinato periodo dopo il trattamento. Questa è una delle metriche sanitarie più importanti poiché offre una chiara comprensione della qualità dell’assistenza fornita nella struttura coinvolta, anche se non può essere utilizzato come unico indicatore di qualità. I tassi di ricovero possono anche evidenziare altre carenze a cui la gestione ospedaliera è soggetta, come mancanza di personale o materiale adeguato, personale sovraccarico che trascura i dettagli o unità con esigenze speciali. Più basso è il tasso di ricovero, migliore sarà la gestione della struttura sanitaria. I ricoveri frequenti indicano disfunzionalità che devono essere affrontate al più presto.

Monitorare i KPI lungo l’intero patient journey è essenziale per fornire un’esperienza sanitaria di alta qualità sia per i pazienti che per le organizzazioni.

I KPI lato paziente riflettono la qualità dell’esperienza percepita dai pazienti, mentre i KPI lato organizzazione evidenziano l’efficienza e l’efficacia delle operazioni interne.

Utilizzando questi indicatori, le strutture sanitarie possono migliorare l’esperienza e la soddisfazione del paziente, ottimizzare i processi interni e raggiungere livelli di eccellenza nella fornitura dei servizi sanitari.

Patient Journey: costruire un cruscotto di metriche efficace

Per sfruttare appieno il potenziale dei Key Performance Indicators (KPI) nel migliorare l’esperienza del paziente e l’efficienza dell’organizzazione, la creazione di un cruscotto di metriche diventa uno strumento indispensabile.

Un cruscotto ben progettato consente di monitorare in tempo reale i dati relativi a ciascuna fase del patient journey, fornendo una visione completa delle prestazioni e delle aree di miglioramento. Attraverso questo strumento, gli indicatori chiave possono essere visualizzati in modo chiaro e intuitivo, facilitando la valutazione e l’interpretazione dei risultati. Un cruscotto di metriche offre un’opportunità senza precedenti per prendere decisioni informate, individuare tempestivamente eventuali anomalie e intervenire prontamente per ottimizzare le prestazioni.
Inoltre, la possibilità di confrontare i dati nel tempo permette di monitorare i progressi, valutare l’efficacia delle strategie adottate e adattarsi dinamicamente alle mutevoli esigenze del paziente e dell’organizzazione.

Patient Journey: soluzioni ad hoc per ogni organizzazione sanitaria

Abbiamo, dunque, tracciato le linee guida del marketing analitico ed approfondito quelle relative al Patient Journey, ma è chiara a tutti, vista l’ampiezza del tema, la necessità di creare ad hoc – per la singola organizzazione sanitaria – un modello di analisi (e relativo cruscotto di KPI), specifico per la singola strategia e ambiente in cui si opera.

Questo non solo per la complessità tecnica e la presenza di tecnologie abilitanti, ma anche perché questi KPI di marketing vanno connessi con tutti gli altri (gestionali, clinici, scientifici, formativi, ecc…) per avere un quadro multiparametrico di sintesi delle perfomance, proprie e degli altri attori, con sempre al centro il nostro paziente.

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