Marketing Technology

Il paziente al centro della Sanità, ma serve formazione sul MarTech

Per favorire la massima adozione della tecnologia del Marketing da parte degli utenti aziendali, la formazione è una leva fondamentale per mettere a terra le strategie legate alla Medicina personalizzata, alla Value Based Healthcare e alle policy disegnate con il paziente

Pubblicato il 13 Set 2023

Alfredo Pascali

Health Marketing Manager, Mentor & Advisor for Open Innovation, Founder & Chairman NExT Health

Fabio Fioravanti

NExT Health

Giovanni Budicin

NExT Health

Come visto, qui su HealthTech360, nell’approfondimento “Obiettivo fiducia: perché l’esperienza del paziente è strategica”, la centralità del paziente necessita, vista la complessità dell’esperienza e dei relativi touchpoint digitali e analogici, di abilitare le relazioni con le tecnologie di Marketing (MarTech).

MarTech in Sanità: il ruolo chiave della formazione

Per fare ciò, non si può prescindere dalla formazione.
Il MarTech (Marketing Technologies) sta entrando in tutti i settori industriali ed economici, tra cui l’ambito sanitario.
E’ necessario progettare, disegnare e assemblare le tecnologie disponibili, consolidate e innovative, nel percorso di prevenzione e cura del paziente, il cosiddetto Patient Journey, anche attraverso l’automatizzazione digitale.
Una grande opportunità che richiede, però, attenzione e lavoro sulla misurabilità dei risultati qualitativi e quantitativi delle soluzioni di marketing.

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Martech
E-Learning

Il paziente deve restare sempre al centro del processo.

Per centrare l’obiettivo, è necessario implementare le soluzioni digitali mirate a soddisfare le esigenze delle strutture sanitarie e le iniziative di formazione e di change management dirette a tutti gli stakeholder. E le startup, in questo panorama innovativo, possono avere un ruolo chiave.

MarTech: come sfruttarle e gli esempi in Sanità

Osservando il settore MarTech in generale, la prima tecnologia sistemica e consolidata riguarda il mondo CRM (Customer Relationship Management).
Di fatto, si tratta di costruire un rapporto stretto e personalizzato tra il cliente e l’azienda, cliente che viene posto al centro dei processi relazionali.
Tali processi hanno più punti di contatto e generano azioni su diversi touchpoint. Si tiene conto del pregresso, della storia, dal primo momento in cui si entra in relazione con il cliente, ma la mappa complessiva delle relazioni è storicamente, per così dire, “fatta a mano”.

Esempio in Sanità: quando un paziente chiede una prestazione sanitaria (analisi del sangue, radiografia o altro), viene registrato in anagrafica per la prima volta, viene fornito della documentazione per poter utilizzare i suoi dati conformemente al GDPR (General Data Protection Regulation), entra nel sistema. Da quel momento, il paziente può ricevere messaggi coerenti con il suo percorso, anche stimoli motivazionali per sostenere il suo engagement e consapevolezza degli stili di vita appropriati per la sua condizione.

Il passo successivo su cui oggi si sta lavorando è l’applicazione di automatismi, punto di contatto tra la disciplina marketing/comunicazione e la tecnologia.
In questo caso, quando il cliente riceve una comunicazione per essere entrato nella struttura – come una mail di ringraziamento per aver partecipato a un evento – l’automatismo programmabile propone azioni successive ad hoc. Azioni distinte che tengono conto del canale utilizzato dal paziente nell’interagire con la struttura e altre che stimolino una “call-to-action” in base al fatto che il paziente possa non aver risposto ad una prima comunicazione.

Evoluzioni delle MarTech Omnicanali

L’evoluzione del concetto di CRM, in ottica di contatto omnicanale con il cliente e di valorizzazione dei dati generati dalle relazioni, porta a ciò che è stato definito Customer Data Platform, un unico strumento o un insieme di strumenti tra loro strettamente correlati, in grado di rappresentare la genesi e la storia di tutti i punti di contatto occorsi con il cliente, siano essi fisici o digitali, in un solo contenitore digitale dei dati personali.

A seconda del canale utilizzato dal cliente/paziente per comunicare con la struttura sanitaria, è opportuno rispondere sullo stesso canale e, contemporaneamente, spostare il cliente/paziente sul canale più adatto per il prosieguo della conversazione.

Ad esempio, se la prenotazione di una visita può essere facilmente gestita da una app o dal sito web della struttura, la conferma dell’appuntamento può avvenire via sms e con una email, nella quale allegare documenti e informazioni utili per il contesto.

Queste tecnologie di Marketing – solo come esempio tra le diverse oggi disponibili, fino alle soluzioni potenziate da IA generativa – consentono non solo più efficienza ed efficacia della dinamica relazione con il cliente, ma anche una migliore conoscenza e reattività alle esigenze del singolo cliente, migliorando la personalizzazione del servizio/prodotto, l’esperienza e il rapporto con l’azienda.

Per abilitare con queste tecnologie le strategie e i processi relazionali con il paziente al centro, occorre, tra l’altro:

  • partire dalla mappa di questi processi
  • integrare Marketing Database e fonti informative verticali
  • governare in modo sinergico tutti i canali e touchpoint del Patient Journey
  • definire e misurare KPI chiari per valutare i risultati

Si tratta di progetti complessi che richiedono esperienza e competenza specifica.

Formazione e change management prima di tutto

Oramai, anche in Sanità, le competenze tecnologiche delle Direzioni dei Sistemi Informativi sulla gestione di questi strumenti di MarTech sono diffuse, ma ciò non basta.

Bisogna occuparsi della messa a terra delle strategie abilitate dalle MarTech sotto forma di servizi digitali, disegnati appositamente per favorirne l’adozione, con un lavoro alla base anche sul piano culturale e del cambio di mindset necessario.

Fondamentale il change management e la formazione, che permetterà di sfruttare al meglio questa tecnologia relazionale.

MarTech in Sanità e intelligenza artificiale generativa

Sull’evoluzione del settore MarTech, in particolare riguardante l’uso dell’intelligenza artificiale generativa, si riscontra anche qui una forte esigenza di formazione, soprattutto per l’how-to-use, per rendere indipendenti e funzionali le persone interessate al servizio.

La domanda è: come può essere utilizzata al meglio anche da chi non è tecnico?

Il tema riguarda il prompting ­– finalizzato a creare, ad esempio, un percorso di stimoli e suggestioni, anche audiovisuali, per migliorare i comportamenti salutari nella quotidianità: una immagine o un video autogenerati, rivolti a illustrare visivamente i benefici della prevenzione cardiovascolare e del benessere fisico, in generale, sono concreti esempi d’impiego di questa tipologia di strumenti.
E’ necessario apprendere come porre le domande “giuste” agli strumenti di AI generativa, per rendere più efficace il loro utilizzo.

Uno step necessario, anche nel settore Marketing. Si sente una forte esigenza di questo tipo di formazione ed è un bisogno trasversale a tutti i mercati/industrie, non solo nel comparto sanitario.

Il contributo innovativo delle startup

Può una startup accelerare la curva di esperienza degli utenti aziendali (top management o manager marketing e comunicazione) su questi temi?

Trasformare le competenze e le esperienze sul Marketing sanitario e utilizzare le opportunità del MarTech in un insieme di servizi digitali in SaaS, facilmente fruibili, non è affatto semplice né scontato.
Il punto di partenza è sempre la conoscenza del processo di Marketing nelle strutture sanitarie: questo viene segmentato in vari step e ognuno di essi rappresentato da un servizio.
La coerente consecutività dei servizi garantisce l’adozione della “best practice” del processo stesso.

Si possono usare, ad esempio, template modulari pre-configurati: archetipi di servizi che possono essere usati direttamente senza alcuna modifica oppure, per chi è più pratico, con la libertà di modificare e implementare il processo rappresentato dal template.
Per la personalizzazione dei template e per l’automazione dei servizi, invece, si può intervenire con un’attività di progettazione ad hoc.

C’è, dunque, un evidente bisogno di innovazione per diffondere in modo rapido, esperto  e ampio l’adozione delle MarTech in Sanità, nelle strutture sanitarie di ogni dimensione, italiane e straniere, al fine di supportare gli sviluppi strategici della Medicina personalizzata e delle relative strategie paziente-centriche.

Questo approfondimento è frutto della collaborazione tra HealthTech360 e la startup innovativa NExT Health sui temi del Marketing, della Comunicazione e dell’Open Innovation.

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